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"抵制"的商业解读之消费者 非中坚消费者因事件而开始放弃选择符号化的品牌 原产地忠诚者愿意把政治、情绪和消费分开 如果你原本就是《Sex and the City》的死忠粉丝，是LV等一干时尚大牌的热情拥护者，那么在针对诸多法国品牌的抵制消费中，你可能会出现短暂性消费迷茫。当然如果你对香水、红酒以及奢侈品本来就抱着无所谓拥有的态度，那么做出参与抵制的决定就容易很多，并且非常有成为意见领袖的潜质。越来越多人正在加入到抵制法国品牌的风潮中，并且因为消费习惯与文化认知等等因素，分出不同。 犹如这场抵制风潮最先从网络中发力，网友在其中扮演了举足轻重的作用。网友"国画"目前是自发抵制团中的一个QQ群的发起者，这个群所邀请的对象范围涉及到他的同事、同学和朋友，他们在群中不仅传递抵制法国货的最新进展，更重要的是形成一些消费共识，比如短期内不再买法国货，将消费目标转移到品质不错价格合理的国货上。之所以能在短期内在小圈子里充当组织者与发起人，对奢侈品没有消费习惯是"国画"迅速上位的重要原因。他把自己以及周边群体的消费特点总结为"非标签的时尚消费"，他们热爱网络，热衷从《1626》等等流行杂志获得信息，他们喜欢创造力和不从众，当然他们的消费目标也圈定在单项商品不突破四位数目为宜。 相当一批公司白领也在此次抵制风潮中成为意见领袖。环境对他们的影响和塑造是至关重要的。当其所在的公司同事间形成抵制的意见，有一定经济消费能力的白领会很快成为意见的传播与倡导者。而他们的意见也比较容易在周围群体中形成影响。某大型广告公司的客户总监张小姐旗帜鲜明地站出来表示，在今后很长一段时间内都将不考虑购买LV。这类奢侈品的高价曾经一度是她购买选择上最先考虑的因素，"当这个品牌在周围人的心目中开始不那么完美时，当然会考虑选择与否。"张小姐代表一部分意见领袖的真实心态，使用法国货时相当看重周围人的眼光与评价，当这种评价呈现负面效应时，就会考虑转变甚至倒戈。白领们通过手机短信、MSN签名等方式表达自己的最新意见，并且努力使这种意见形成影响。 4月16日下午，在某投资银行工作的刘先生正在上海家乐福曲阳店购买日常用品。在接受采访时他表示出很坦率的游离状态。"我所住的这个区域里，这是唯一一家货品比较齐全的大型超市。"对于法国文化和法国品牌他并没有非常强烈的认同感，所以如果家附近有别的可替代场所，他表示会考虑到投入抵制队伍。处于观望与游离状态的消费者，属于非常容易被意见领袖左右的群体。 为了将法国品牌更好地推向新兴市场，法国一直致力在中国打造尊贵浪漫的认知形象。据记者目前在LV等法国奢侈品牌的顾客消费调查显示，这些品牌的忠实消费者目前仍然能够保持较为稳定的理性。他们似乎能够把政治与产品、品牌分开考虑。当消费者根深蒂固地将对品牌的消费与某种原产地认识与文化联系在一起，则在短时间事件面前他（她）并不会有太多转变。 Anne是一名法国文化的热烈拥护者，喜爱法国美食与文化，在她周围聚集着一批这样的抵制观望者。她所参加的法文学习班就接受了某家法国面包品牌的邀请，进行体验课程。学员们在面包店获得可以亲自烤制地道法式食品，该品牌面包恰到好处地宣传他们的美食理念与正宗的法国血统，为开发潜在的消费客户开辟路径。虽然这种路径看起来是那么的微不足道，事实上其所形成的品牌宣传效果却不容小觑。 目前看来，很难准确地判断中国消费者抵制持续的时间和范围。但是这场抵制的参与者也似乎希望让全球营销者进一步看到中国消费的力量。 |